Como um logotipo faz desaparecer 100M$ da empresa. 💸

A 19 de Agosto a Cracker Barrel – cadeia de restaurantes com mais de 600 lojas nos EUA – anunciava o seu rebranding.
A ideia era simples: modernizar a identidade, abandonar a estética nostálgica e adotar uma linguagem mais contemporânea e menos “poluída”.

Segundo algumas informações o trabalho foi elaborado pela equipa de design interna (ChatGPT + designer júnior que também faz copy e estratégia, claro).

Dois dias depois, as redes sociais estavam em ebulição, com milhões de mensagens de descontentamento e críticas ferozes. Resultado: em apenas 48 horas, a empresa perdeu 100 milhões de dólares em valor de mercado.

Na semana seguinte, a Cracker Barrel recuou, pediu desculpa e prometeu devolver o “Uncle Herschel” à identidade original, para além de que já deve ter sido despedido o designer júnior e cancelado a assinatura do ChatGPT.

Mas o que se aprende com isto?

1- Uma marca não é um logotipo, é um sistema de valores.

2- Valores não se simplificam, praticam-se.

3- Retirar a nostalgia à Cracker Barrel foi como retirar o sal às batatas fritas.

4- Modernizar por modernizar é trocar substância por tendência.

5- Comunicação não vende, constrói valor — e quando mal feita, destrói-o.

Em 1977 a empresa contratou um designer profissional, Bill Holley, que sabia o que fazia.

Desenhou num guardanapo (o chatGPT da época) a marca para criar uma ligação emocional com a América profunda e os armazéns tradicionais.

O logotipo acrescentava valor porque refletia autenticidade.

Em 2024, ao ignorar essa emoção, a marca perdeu 100 milhões em poucos dias.
Moral da história? Mais valia terem contratado uma agência.
Saía mais barato.
Na minha, de certeza.

PS – o contrário de tudo isto também é verdade. Acompanhei há uns meses um processo oposto a este. Uma empresa com “equipa interna” que contratou um especialista em marcas para o rebranding. Consta que correu lindamente e estão todos satisfeitos e a facturar. Não estive envolvido em (praticamente) nada deste processo, mas é bom ver que ainda há quem faça bem. E use o chatGPT.

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