Ou, de uma forma mais elaborada, O paradoxo da Sustentabilidade e o papel da Publicidade no mundo do consumo em massa.

A sustentabilidade e as políticas de ESG tornaram-se um tema central na publicidade. Todas as grandes marcas já fizeram as suas tentativas de entrar neste tema, mas nem sempre a coisa tem corrido bem.

Pelo contrário.

Marcas como a Coca-Cola, H&M, a Apple e a Nestlé já foram bastante criticadas por greenwashing enquanto promoviam a responsabilidade ambiental.

Qualquer decisão e mudança numa empresa deste tamanho, parecem sempre um esforço e um feito de gigante para quem está dentro, mas podem ser minúscula e miserável para quem vê de fora.

E o problema está exactamente aqui.

As marcas continuam a comunicar neste tema como comunicam os seus produtos: a olhar para o umbigo.

Mas, comunicar estas causas é mais complicado do que vender o que temos para vender. Basta ver as controvérsias em volta da coleção Conscious da H&M, da redução do uso de plástico da Coca-Cola, do filme com a mãe terra da Apple, ou da exploração de recursos hídricos pela Nestlé.

São apenas alguns exemplos que mostram o fosso entre o marketing e a percepção das pessoas. São casos que expõem a incoerência de campanhas que promovem ações ambientais, mas ignoram os impactos maiores.

Há uns anos fiz uma campanha para uma grande marca (na altura nacional) promovendo a adesão à factura digital.

Achei que o objectivo era salvar árvores e fiquei encantado.

Mas, um dia, numa reunião antes da produção, mostraram-me quanto a empresa ia poupar na impressão e preparação das cartas, bem como na conta dos envios, paga aos correios. Diziam-me na altura que, se 10% aderissem, sensibilizados pelo argumento ambiental, a campanha já compensava… E lá fomos nós filmar, gravar spots e imprimir cartazes e anúncios de imprensa, indiferentes à energia gasta e às árvores derrubadas, com o intuito de explicar às pessoas que era preciso poupar o planeta.

Quero com isto dizer que a solução é ignorar tudo e deixar arder?

Não.

Quero dizer que o segredo está em não deitar areia para os olhos das pessoas nem falar a olhar para o umbigo.

A solução é falar verdade, ser transparente e levantar o nariz, olhando para o impacto nas pessoas e não no excel.

O grande desafio da publicidade está no facto de ser um motor usado para estimular o aumento do consumo, que é, como todos sabemos, uma das principais causas da degradação ambiental.

Ora, mesmo que as marcas adoptem práticas mais verdes, o foco no crescimento e no consumo contradiz o objetivo final da sustentabilidade. Então, se o consumo é o problema, como pode a publicidade, que depende dele, contribuir para uma mudança real?

As marcas precisam de ir além dos compromissos superficiais e o futuro da publicidade responsável pode passar por incentivar a redução do consumo e em promover mudanças duradouras no comportamento das pessoas.

Só assim será possível equilibrar o poder da publicidade com a urgência da preservação ambiental. 

Na Ikea, por exemplo, estão a tentar fazê-lo promovendo a economia circular. Mas terão de ir com pezinhos de lã enquanto esse tema representar ainda uma percentagem ínfima nas suas actividades.